Müşteri Bağlılığı - III
Geçen haftaki yazımızda şirketlerin minimum “müşteri eforu stratejisini” uygulamaya geçirebilecekleri çeşitli taktiklerden söz etmiştik. Kısaca hatırlatacak olursak, şirketlere, müşterinin yalnızca mevcut problemini çözümlemekle yetinmemelerini, elemanlarını kişilerarası etkileşimin duygusal boyutunu göz önüne alarak hareket etmek üzere eğitmelerini, self-servis hizmet kanallarını güçlendirerek iletişim kanalları arasındaki geçişi en aza indirgemelerini önermiştik. Bugün de birkaç tüyo ile kaldığımız yerden devam edeceğiz.
Müşteri eforunu azaltmak için, zorluk çeken veya sıkıntı yaşayan müşterilerin geribildirimlerinden yararlanın. Birçok şirket, kurum içi performansı değerlendirmek üzere müşterilerine, arama sonrası anketler gönderiyor. Ancak çoğu zaman, elde ettikleri veriyi, memnun olmayan tüketicilerden bir şey öğrenmek amacıyla kullanmayı ihmal edebiliyor. Oysa bu tüketicilerin görüşleri, şirketin gelişimi açısından oldukça değerli bir kaynak. Özellikle, müşteri eforunu azaltmak için kullanılabilir. Bu durumun farkına varmış şirketler az da olsa var. Örneğin, National Australia Group bunlardan biri. Şirketin, kendisine düşük not veren müşterileri aramak üzere özel olarak eğitilmiş elemanları var. Bu elemanlar, öncelikle müşterinin problemini çözümlemeye odaklanıyorlar, ancak müşteriden geribildirim almak da diğer bir önemli görevleri. Bu yaklaşım sayesinde, şirketin problem çözme oranı öncesine kıyasla yüzde 31 arttı.
Müşteri hizmetleri elemanlarınızı, hıza değil, kaliteye önem vererek çalışmaları üzere eğitin. Hızı, kalitenin üzerinde tutan teşvik sistemlerinin, müşteri eforu bakımından epey olumsuz etkileri oluyor. Ancak buna rağmen pek çok müşteri hizmetleri departmanı veya organizasyonu, elemanlarının performansını değerlendirirken hizmet süresini, yani hızı esas alan ölçümleme araçlarını kullanıyor. Bu da hız için, kaliteden ödün verildiğini gösteriyor. Peki, hızın, kalite gibi unsurlara kıyasla ikincil olduğunu fark eden şirketler ne yapıyor? Avusturalyalı bir telekomünikasyon şirketinden örnek verelim. Söz konusu şirket, elemanlarının puan tablosundan hız ile ilişkili tüm kriterleri kaldırdı ve elemanlarını, yalnızca ilgilendikleri müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmadığına dayanarak değerlendirmeye başladı. Bunun neticesinde, gelen aramaların idare edilme süresi biraz arttıysa da, tekrar aramalar yüzde 58 oranında düştü. Bu da demek oluyor ki, müşteri eforu çarpıcı biçimde azaltıldı.
Özetleyecek olursak, müşteri bağlılığını sağlamak istiyorsanız öncelikli bir koşul, minimum müşteri eforu yaklaşımını benimsemek. Liderler bunu göz önüne alarak gerekirse sistemi yeniden yapılandırmaya girişmeli. Müşteriyi “keyiflendirme”nin; şatafatlı bir hizmet sunmanın bağlılık sağlamadığının anlaşılması gerekiyor. Önemli olan, müşterinin, şirketi tekrar tekrar aramadan, defalarca transfer edilmeden, iletişim kanalları arasında kaybolmadan, kısacası engellere takılmadan destek alabilmesi.
Anlaşılacağı üzere, minimum müşteri eforu kritik önem taşıyor. Bunu fark eden bazı şirketler, bu stratejiyi markalarının temeli haline getirdiler. Örneğin, Güney Afrika’daki Nedbank, “bir defa sorun” anlamına gelen “Ask Once” sloganını, marka kimliğiyle bütünleştirdi; müşterinin yaptığı ilk aramayı yanıtlayan elemanın, meseleyle baştan sona ilgileneceğini vaad ediyor ve bu vaadiyle anılıyor.
Şirket yöneticilerinin farkında olmaları gereken bir husus da müşterilerin hizmet kanalları kullanımları bakımından büyük ölçekte bir değişimin yaşanmakta olduğu. Birçok yetkili, müşterilerin genellikle telefonla hizmet almayı, self-servis kanalları kullanmaya tercih ettiklerini düşünür. Oysa yapılan araştırmalar, müşterilerin bu konuda kayıtsız olduklarını gösteriyor. Aslında bu, girişimci liderlerin, organizasyonlarını self-servis hizmet anlayışı üzerine kurmaları için bir fırsat. Etkin bir self-servis kaynak, hem müşteri eforunu minimumda tutmaya yarıyor hem de uzun vadede şirketin iş yükünü azaltıyor. Yani herkesin kazandığı bir duruma olanak veriyor.
Haftaya müşteri bağlılığına dair farklı alt başlıklarla devam edeceğiz.
Kaynak
Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 1-17). Boston, MA: Harvard Business Review Press. 01.09.2011
Benzer İçerikler :
Geçen hafta, belirsizlik durumunda, etraftaki benzerlerimizin yaptıklarını taklit etme eğilimimizden söz etmiştik. Bu hafta da yine aynı tema üzerinden, ikna ...
Malum küresel kriz, tüm dünyayı olduğu gibi Türkiye’yi de ciddi biçimde etkiledi. Ne yazık ki hala da etkilemekte. Hizmet verdiğimiz pek çok şirket, ...
Yıllar önce 15 yaşında dikkat bozukluğu olan bir danışanım vardı. Neredeyse tüm dersleri kötüydü ve okuldan atılma aşamasındaydı. Yaratıcılığı ve sahip olduğu ...
Geçen hafta beyin araştırmacısı Alvero Pascual-Leone’nin Harvard Tıp Merkezinde yaptığı devrim niteliğindeki bir dizi araştırmasını özetlem...
İlginizi Çekebilir :
Geçtiğimiz hafta, psikoloji profesörü Sheldon Solomon ve meslektaşlarının geliştirdiği ve ölüm gerçeğinin insanlarda yarattığı kaygı ve bu kaygıyla baş ...
Neredeyse bir yıl olmuştur, hepimizin hocası Prof. Şerif Mardin’in ‘mahalle baskısını’ gündeme getirmesi. Sanki hiç mahalle görmedik ve baskı ...
İnsanı ve insan yaşamını çalışanların seneler senesi tartıştıkları belli başlı felsefi sorular vardır. Bizler özgür iradesiyle kendi hayatına yön veren...
Geçtiğimiz haftalarda sizleri, birçoğumuzun ısrarla kabul etmek istemediği irrasyonel tarafımızla yüzleşmeye davet etmiş; sanılanın aksine, akıldışının ...
