Emre Konuk

Önce özetimizi yapalım.

1. Marka-müşteri ilişkisi söz konusu olduğunda en büyük katma değer “marka bilinirliğinden” değil, “marka evliliğinden” sağlanır.

2. “Müşteri memnuniyeti” ile “müşteri bağlılığı” arasında çok fark vardır. Neredeyse tüm moda mağazaları müşterisini memnun edecek kalitede hizmet verir. Ama müşteriler bir markadan ötekine dolaşıyor olabilir. Çok iyi biliriz; birinden hoşlanmakla bağlanmak arasında çok fark vardır.

3. Marka bağlılığını ölçmek mümkündür. Duygusal marka bağı dört değişkenle ölçülür: Bunlar, temeli oluşturan güven ve dürüstlük ile bunların üzerine kurulan gurur ve tutkudur.

4. Araştırmalarda dört farklı müşteri tipi ve müşteri ilişkisi ortaya çıkıyor:

a. Tamamiyle Bağlı Olanlar: Çok fazla harcarlar, fiyat artışına fazla duyarlılık göstermezler, kendilerini adamış gibidirler. Markayla mutlu ve tutkulu bir evlilikleri vardır.

b. Bağlı Olanlar: Bazen fazla sadakat göstermeyebilir, almaya ya da kullanmaya devam etmeyebilirler.

c. Bağlı Olmayanlar: Bu müşteriler markaya karşı nötr bir tutum izler ve markaya karşı minimum bir duygusal bağ hissederler. Marka onların gözünde binlerce markadan sadece biridir. Aynı markayı kullanmaya devam etmeleri alışkanlıkları ve onlara uygunluğu nedeniyledir. Bu sadece bir konfor evliliğidir.

d. Tamamiyle Serbest Olanlar: Bu müşterilerin markayla hiç bir bağlılıkları yoktur. Boşanma ihtimali en yüksek olan grup bu gruptur.

Bu dört grup markaya karşı olan hislerinde, niyetlerinde ve davranışlarında farklı davranırlar.

Marka Evliliği Para Getirir mi?

Yıllar içinde yapılan araştırmalarda, sadece müşteri bağlılığı ölçülmemiş aynı zamanda bu bağlılığın etkisi ve bağlılık olmamasının bedeli de ölçülmüştür. Bu analizler örneğin, yüksek müşteri bağlılığı olan mağazalar ile düşük müşteri bağlılığı olan mağazaların iş performansının karşılaştırılması ve zaman içinde bu mağazaların bağlılık yapısında olan değişimlerin etkisine bakılarak yapılmıştır.

Markaya bağlılığın bir şirkete neler kazandırabileceğine bakalım:

1. Bir süpermarket mağazalar zincirinde “tamamiyle bağlı” müşteriler, “bağlı” müşterilere göre mağazaya %8.9 oranında daha fazla gidiyorlar. Sevenler ama âşık olmayanlar yani “bağlı” veya “bağlı olmayan” müşteriler ise “tamamiyle serbest” müşterilere göre % 19,5 oranında mağazayı daha fazla ziyaret ediyorlar.
“Tamamiyle bağlı” müşteriler ise “tamamiyle serbest” müşterilere göre %32. 7 daha fazla alışveriş yapıyorlar. Bu mağazaları kendilerine yakın mesafede olan mağazalardan daha fazla kullanmayı tercih ediyorlar. Yani mesafe önemli değil.

2. Markalarına duygusal olarak bağlı olan kozmetik müşterilerinin, bu şirketin mağazalarını, bağlı olmayanlara göre % 77 daha fazla kullandığı görülüyor.

3. Bir petrol bayii markasına bağlı olan müşteriler, bağlı olmayan müşterilere göre bu şirketin benzin istasyonlarını %11,8 daha fazla kullanıyor.

4. Deniz taşımacılığı yapan bir firmada, kendisine bağlı müşterilerinin bağlı olmayanlara göre gemilere % 48 daha fazla yük yüklediklerini ve % 73 daha fazla para harcadıkları görülüyor.

5. Bazı doktorlar, bağlı oldukları ilaç markasının ürünlerini, bağlı olmayanlara göre % 50 daha fazla kullanıyorlar.

6. Bir bankada “bağlı olmayan” kategorisinde bulunup “tamamiyle bağlı” kategorisine geçen müşterilerin genel para yatırma oranlarında % 12’lik bir artış olduğu görülüyor.

7. Banka: Bakiyelerinde % 26 artış.

8. Market Zinciri: Alışveriş oranı %20, harcama % 33 daha fazla.

9. Kredi Kartı Pazarlama: % 36 daha fazla kullanılma ve yılda % 44 daha fazla harcama.

10. Otel Zinciri: Pazar payında % 64 büyüme.

11. Veri Saklama Şirketi: Pazar payında % 16 büyüme

12. Medikal Ürün Pazarlama: Pazar payında % 50 büyüme

13. Ev Ürünleri Toptancısı: Her işlem için % 8 daha fazla dolar kazanılmış

14. Otomobil fabrikası: Satılan her yeni araba için %11 daha fazla kar

15. Banka: Her şube için 50.000 Dolar–200.000 dolar arasında daha fazla kar.

16. Başka bir banka: Kredi borçlularında % 74 azalma

17. Yapı Market: % 20 daha fazla satış

Bir sistem oturtulduğu için, bağlılık daima ve düzenli olarak kazandırıyor. Sürdürülebilir büyümeden de anlaşılan budur. Bağlılık, şirketin sadece bugünkü müşteri ilişkileri hakkında değil, ilerideki aylarda ya da yıllarda gerçekleşecek ekonomik sonuçlar ile ilgili de net bir açıklama sağlıyor.

Peki, şöyle bir soru sorarsak cevabı ne olabilir? Nasıl oluyor da büyük yatırımlar ve yüksek teknoloji gerektirmeyen, “müşteri bağlılığını sağlamak” gibi görece basit, sır olmayan, herkesi memnun edecek, ciddi paralar kazanılmasına yol açacak bir müdahaleyi şirketler gözardı eder.

Haftaya devam.

31.12.2006