İkna ve Etkileme: İlkeler Nasıl İşliyor?

Geçtiğimiz haftalarda, kolayca ikna olmamıza ya da bizden istenen bir şeyi yapmamıza neden olan temel ilkelerden söz etmiş ve altı başlık altında özetlemiştik:

1. Toplumsal kanıt ilkesi: Diğerlerinin yaptığını yap.
2. Karşılıkta bulunma ilkesi: Birileri sana bir şey veriyorsa sen daha çoğunu ver.
3. Hoşlanma ilkesi: Sevdiğin kişilerin önerdiğini yap.
4. Otorite ilkesi: Otoritenin sözünü dinle.
5. Tutarlılık ilkesi: Bir tarafta yer aldıysan o tarafta kal.
6. Azlık ilkesi: Az olan şey değerlidir.

Bu hafta yazımızda, konu ile ilgili ilginç uygulamaları derledik.

Çok doluyuz, ama çok…

Alışveriş kanallarını bilirsiniz; bir ürün tanıtırlar ve kısa süreli aralıklarla ekranda parlak harflerle yanıp sönen “tükenmek üzere, hemen alın”, “şu kadar liraya, ama hemen telefon açarsanız” gibi anlamsız görünen ifadeler yer alır. Yurt dışında satış rekorları kıran reklam kanallarından biri, reklam sloganında yaptığı 3 kelimelik değişiklikle satışlarını ciddi anlamda arttırmıştır. Yaptığı değişiklik, ekranda görünen “Operatörlerimiz bekliyor, lütfen şimdi arayın” mesajını “Eğer operatörlerimiz doluysa, lütfen yeniden arayın” mesajı ile değiştirmek olmuştur.

Baktığınızda oldukça mantıklı; burada hem toplumsal kanıt ilkesi hem de azlık ilkesi çalışıyor. İlk cümleyi okuduğunuzda aklınızda canlanan ne olur? Telefon karşısında sıkıntıdan patlayarak birilerinin aramasını bekleyen operatörler. İkinci cümle ise neredeyse yardımsever bir itiraf cümlesi, “ürün o kadar güzel ki zaten şu anda herkes arıyor, yetişemiyoruz, lütfen pes etmeden deneyin!”

Diğerleri zaten yapıyor, peki ya siz?

Toplumsal kanıt ilkesi sosyal sorumluluk ile ilgili konularda oldukça işe yarar. Otellerdeki havluların müşterilerce hemen kirliye atılması yerine birkaç defa kullanılmasını teşvik etmek için, odalara asılan işaret notlarına “Lütfen çevreyi korumak için havlularınızı yeniden kullanın” yazmanın yeniden kullanımı arttırdığı görülmüş. Bu normal bir durum. İlginç olan; “bu odada kalan herkes sizin gibi havlularını en az 1 defa yeniden kullanıyor” ifadesinin yarattığı artış: % 26.

Sizi çok sevdik… Bir nane şekeri daha

Karşılıkta bulunma ilkesi, restoranlarda garsonlara verilen bahşişleri arttırmak için kullanılıyor. Hani zaman zaman görürüz, hesap ile birlikte nane şekeri, badem şekeri ikram edilir. Bu tür ikramların bahşişi arttırdığı bilinir. Hatta bir araştırmada, bu tür bir ikramın bahşişi % 3 oranında arttırdığı da gösterilmiş; tahminimizden az değil mi? Bu araştırmanın ardından yapılan bir başka araştırmada, garson rolündeki araştırmacılar başka bir prosedürü uygulamış. Sonuçlar ilginç. Garson, hesap ile birlikte müşteri sayısı kadar nane şekeri getirmiş, arkasını dönüp biraz uzaklaştıktan sonra geri dönmüş, elini şeker paketine atmış ve her müşteri için ekstra bir nane şekeri daha çıkarıp tepsiye bırakmış. Bu durumda bahşişler % 23 oranında artmış. Bu beklenmedik, müşteriye özel bir hareket. Üstelik standard bir prosedüre bağlı değil, garson kendi inisiyatifini kullanıyor ve adeta “sizi çok sevdim, bir nane şekeri daha ikram etmek isterim” diyor.

Sosyal psikologlar, bu artışı karşılıkta bulunma ilkesinin özel bir durumu olarak yorumluyor. Aldığımızın karşılığını verme eğilimindeyiz, ama bazı durumlarda bu eğilim artıyor: Verilen şey beklenmedik, bize özel ve mecbur olunmadan verilen bir şey olduğunda.

Ama Söz Vermiştin…

Bir de tutarlılık ilkesinden söz etmiştik. Bazen firmalar bu tutarlılık ilkesini çok güzel kullanıyor, özellikle yılbaşları gibi hediye alışverişlerinin çok olduğu zamanlarda. Oyuncak firmaları, ilgi çekici çok güzel bir strateji geliştirmişler, oldukça şaşırtıcı. Yılbaşından bir ay önce tek bir ürünlerinin ciddi anlamda reklamını yapıyorlar. Televizyondan, büyük boy reklam panolarından tutun da ortalıkta dolaşan maskotlara kadar her yerde görüyorsunuz bunları. Zaten bir noktadan sonra bütün çocukların dilinde oluyor bu pahalı oyuncak. Eh, her anne baba gibi siz de diyorsunuz ki “yavrum sana yılbaşı hediyesi, söz!”

Yılbaşından birkaç gün önce gidiyorsunuz bakıyorsunuz ürün bitmiş bile! Mahcup bir şekilde başka bir hediye alıyorsunuz, en az onun kadar göz alıcı pahalı bir şey olması gerek. Hikaye burada sonlanmıyor. Yılbaşı ertesinde, tükenen stokların yerine yenileri geliyor, siz çocuğunuzla bir Pazar günü dolaşmaya çıktığınızda o söz verdiğiniz muhteşem oyuncağı görüyorsunuz raflarda ve “ama söz vermiştin…” diyen çocuğunuza hak veriyorsunuz.

Meraklısı için:

Kahneman Nobel Ödülünü alan tek psikolog. 40 yıldır insanların neyi niçin ve nasıl seçtiklerini ve yargıladıklarını araştırıyor. Davranışsal Ekonomi’nin kurucusu. Araştırmaları, Yönetim Bilimini, Pazarlamayı, İK’yı, Tüketici Davranışını etkilemiş ve yaşamımızın pek çok alanına girmiş durumda. Cialdini ve Sutherland’ı onun uygulayıcı-öğrencileri olarak görmek gerekir. Bu dizide Cialdini başroldeydi. Sutherland’i de daha önce tanıtmıştım.

Daniel Kahneman, 2003. A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. American Psychologist, 58, 697-720.

R. B. Cialdini, (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.

Stuart Sutherland, 2007, Irrationality, Pinter and Martin. 03.02.2010